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靈活定價系統能否降低酒店預訂取消率?

發布時間:2018-11-16

針對臨時取消訂單造成空房數量增加的情況,連鎖酒店品牌正在設法通過新的罰款和費用結構彌補部分損失,這無疑會對旅行消費者產生影響。

  

預訂取消增加的一個原因是差旅領域采用了Yapta、RoomIQ和Tripbam等重新預訂引擎,差旅買家和TMC可以利用第三方工具查看最后一刻的房價,如果合適就會重新預訂。

  

酒店顧問Bjorn Hanson認為這些工具使預訂過程變得復雜, “這種行為不僅使酒店面臨的挑戰更大,也會導致房價波動更大”。

  

與此同時,消費者也適應游戲規則,通過不同OTA比價選擇更實惠的交易,而這些網站對客房價格的顯示方式也備受關注。

  

因此,酒店開始尋找“以客戶為中心”的定價解決方案,效仿航司實行個性化定價模式。如果想要更寬松的取消預訂罰款,買家可以選擇支付額外的房間費用。

  

預訂取消的罰款期限

  

2015年,為解決預訂取消率上升的問題,希爾頓率先在20家酒店試點罰款政策。如果客人在預訂之后任意時間取消訂單則需繳付50美元的罰金。

  

當時,希爾頓的首席執行官Chris Nassetta承認,這種“簡單直接”的政策是為了衡量客戶對取消訂單收費政策的反應。 “不出意料,客戶討厭這種做法”,他說。

  

但Nassetta表示,酒店的問題不斷升級,“市場上的預訂取消率飆升”。因此,希爾頓今年在北美推出了以客戶為中心的定價策略,9月底已在英國、歐洲大陸等全球市場推出。

  

新的分層定價為用戶提供了三種選擇:靈活性、半靈活性和不可退還的預購價。基準BAR(Best Available Rate,最優房價)已經被彈性房價(Flexible Rate)取代,該價格比原來的BAR高幾個百分點。

  

半靈活房價允許旅客在抵達前四至五天取消預訂,該價格可以享受大約一個百分點或更高的優惠。一些分析師認為,還可以設置介乎靈活和半靈活的價格結構,允許旅客提前七天取消。

  

今年4月,Nassetta透露,航空公司的靈活價格系統為希爾頓的定價策略提供了一個“合適的模型”,“我們的想法是將選擇權交給客戶,如果你想要更大的靈活性,你就多花點錢;如果你不需要太大的靈活性,我們就給你一點優惠作為激勵。”

  

一位希爾頓發言人在接受BuyingBusinessTravel采訪時表示:“這種定價結構可以減少最后一刻取消的訂單數量,為適用人群提供更多的靈活性,并為不需要靈活安排的旅客節省成本。“

  

差旅管理公司FCM Travel Solutions的酒店產品經理Rachel Newns認為,希爾頓的策略實際上是一種有效的動態定價(價格根據供需情況確定)。她說: “希爾頓一直致力于動態定價,這就是下一個發展方向。”

  

靈活定價的市場接受度

  

消費者愿意支付更多費用嗎? 外包供應商Capita 旅游品類經理Simon Hawley表示,酒店經營者正在適應一個新的商業現實:“最近各酒店已經從當天取消政策轉變為提前24小時取消預訂政策。我很理解做出這一改變的初衷:允許客人當天取消預訂讓酒店幾乎沒有機會轉售客房,而提前24小時,大多數旅客一般都會知道是否需要取消預訂。

  

“對我們而言,靈活定價策略讓用戶在取消預訂時更加謹慎,也讓我們提前知道了取消的可能性。這是酒店經營者和企業合作改變現狀的一個很好的例子,即:在計劃變更的情況下雙方達成相互可以接受的靈活性。”

  

然而,某廣告公司旅行業務經理表示,他們已經熟悉了協議價格,按照靈活性需求定價的做法操作起來會有困難。“這種操作似乎更偏向于酒店方,因為它意味著在類似情況下我們支付的費用會高于預期,而且要高于其他人。我們覺得這種做法缺乏透明度和信任。“

  

差旅管理公司Click Travel運營總監Chris Vince稱,新的定價結構也可能阻礙企業的靈活性。 “由于各種壓力,差旅員工和預訂者不得不保持價格敏感度,這種以用戶為中心的定價系統可能引發的問題是免費更改預訂會導致價格上漲。“

  

然而,希爾頓的定價改動舉措得到了酒店業的大力支持,因為酒店方必須與主導地位日益增長的OTA競爭。

  

酒店收益管理公司Duetto的聯合創始人兼首席戰略官Marco Benvenuti說:“希爾頓和其他酒店公司收緊取消預訂政策可能并不受消費者歡迎,但是隨著OTA一步步削弱酒店優勢,酒店在分銷領域保持競爭力至關重要。”

  

他補充說:“通過為不同的取消和退款情況設置不同的價格,希爾頓允許個人旅客和商務旅客按需選擇,這是收益管理的基礎,也是開放式定價理念的第一步,使酒店能夠根據需求價位保持渠道、消費者細分和房間類型的開放。”

  

FCM Travel的 Newns補充說,在鐵路和航空領域,根據需要選擇完全靈活或相對靈活的價位的做法非常普遍,因此酒店沒有理由不嘗試。 “希爾頓的總體策略可能是通過收取額外費用保證充分的靈活性,從而為旅客提供對應的選擇。”

  

RFP的角色受到質疑

  

或許,新的酒店定價模式也可能是酒店針對一些買家客戶和TMC在采購計劃中回避RFP(需求建議書,又稱招標書)的應對之策。

  

美國運通GBT全球供應商關系、酒店價值和收益管理副總裁Wesley Bergstrom表示:“目前的RFP流程非常繁瑣,而且不一定能實現最佳效果。優化采購計劃、整合更多選擇可以幫助解決許多問題,包括最后時刻的未售出客房、限制預訂期間、旅客增值權益以及減少在一個地區向多個酒店采購的需求。

  

雅高酒店商務旅行銷售總監Steve Fitz-Costa表示,RFP仍然可行,但應用規模正在減小,“企業買家如今只有小部分的酒店采購會采取詳盡的RFP流程,因此我們必須擁有靈活的定價結構......隨著技術的發展,我們將看到通過RFP管理的訂單數量下降。”

  

Capita的Hawley提出了一種折中的情況。 “酒店價格最重要的因素是優惠,通過指定酒店合作計劃,Capita可以根據明確的交易量預期約定較優惠的價格,以房價分配或最低房價(Lowest Rate Available)享受該價格。通過條款約定協議價格可以為企業保證消費限額,允許雙方有效優化預算和預測。”

  

“通過動態定價模型,合作企業可以獲得在BAR基礎上的固定折扣或靈活折扣,但酒店有權決定折扣力度以及在不同情況下BAR基準線如何設置。所以,我并不清楚企業能在多大程度上受益。在沒有足夠數量確保合同價位的情況下,動態定價與合同價格優勢相當。”

  

目前,Rotana酒店集團正在使用人工智能控制酒店庫存。Rotana總部位于阿聯酋,房源遍布20個國家。Rotana IT副總裁Samir Abi Frem表示,最近更新的商業智能工具改進了其數據管理系統,“通過安裝AI驅動的聊天機器人改善預訂流程”。

  

毫無疑問,旅游買家對希爾頓新定價結構的反應將受到密切關注,特別是那些可能利用用戶反對呼聲的連鎖品牌。正如Hawley所說:“實際上,將預訂取消的靈活性轉化成企業的增加成本,是對酒店企業客戶的懲罰,可能影響企業客戶后續的合作意向。我傾向于主動將業務轉向愿意與公司靈活合作的酒店,因此,對于目光長遠的、真心尋求合作的酒店而言,這可能是一個很好的機會。”

  

OTA遭受監管壓力

  

今年6月,英國競爭及市場管理局(CMA)表示正在對其認為可能違反消費者保護法的幾家OTA旗下的酒店預訂網站采取“法律措施”。

  

CMA首席執行官Andrea Coscelli稱,CMA尚未曝光具體OTA品牌,“我們已經要求相關網站修改信息展示方式并保證守法運營。”

  

CMA已經向這幾個預訂網站發出通告,要求他們自我檢查。Coscelli警告說,下一步將可能是“采取必要行動,比如上訴法院,以確保消費者權益”。

  

除此之外,CMA還研究酒店網站排名在多大程度上與OTA從酒店獲得傭金的多少有關。其他還包括僅在預訂流程末尾時顯示的隱藏費用等問題。

  

CMA已要求英國廣告標準管理局(ASA)評估“最優價格保證”或“最低價格”等廣告詞表達在多大程度上具有誤導性,ASA是一個非法定組織,對立法并無解釋權或執行權。

  

預訂取消罰款的效果如何?

  

2015年,萬豪和希爾頓雙雙推出了取消預訂政策,如果預訂的客房在計劃抵達前一天的晚上11點59分之后取消,將收取一晚的房費作為罰款。但是,這并未有效地降低取消預訂率。

  

通過分析1000家美國酒店數據,Duetto發現,2016年上半年平均每晚有16.4間房被取消。然而,更令酒店業擔憂的是,從3月份平均每晚10.7間房被取消,到7月份平均每晚12.7間房被取消,每月客房取消預訂數量都在穩步增長。

  

2017年6月,萬豪在美國市場整體主要采用了提前48小時取消預訂的政策,而在部分酒店需求旺盛的地區,則延長到了72小時。萬豪發現,實施了48小時取消政策的酒店,訂單被取消的時間相對提前,預訂也有所增加。

  

萬豪首席執行官Arne Sorenson表示,幾乎沒有用戶喜歡“針對靈活預訂的附加限制條件......但大多數人都明白酒店需要管理庫存并避免walking people(重新安置客人)”。在酒店術語中,walking people是指在消費者預訂的房間被超售時,被迫將客人轉移到附近的其他酒店(如果有房間)。

  

即便如此,最近一項針對十幾個國家216位旅行經理和TMC高管進行的商務旅行調查發現,59%的人可能會因為萬豪的取消預訂罰款政策而放棄在萬豪預訂。